A Eficácia na Comunicação das Marcas

Para as Marcas, como em muito da nossa vida quotidiana, não há um plano geral. São Marcas, simplesmente. O que é já de si muito e difícil. Estas não têm um projecto, um objectivo são elementos que, no fundo, pretendem viver de per si, mas querem ser tudo, ou quase tudo, na vida do consumidor. Ao não quererem ser apenas Marcas, mas interagir (e como tal condicionar) com o consumidor, acabam por protagonizar ao mesmo tempo, o predicado e o sujeito querem a mudança do consumidor, mas também querem fazer parte dele. Acabam por integrar também o seu perfil, a sua identidade e aspirações. Entramos então no plano em que a Marca se define, não tanto no momento de consumo, mas no momento aspiracional de desejo de consumo e na identificação com os "valores/atributos" que a Marca acaba por comunicar, dentro ou fora do consumo. Saber se uma comunicação publicitária é ou foi eficaz parte deste diálogo, mas também da antinomia entre Marca e consumidor. Uma Marca que o seja, principalmente fora dos momentos estritos de consumo, é de certeza uma grande Marca. Uma comunicação eficaz será aquela que consiga trabalhar nos vários planos. Na nossa vida, à medida que percepcionamos que um Mundo global nos cerca, sabemos que a identidade, a forma e conteúdo, a diversidade e a capilaridade marcam os nossos dias. O mesmo acontece com as Marcas trabalhar com estas, ter em conta os seus objectivos e público-alvo, não basta. Temos de acrescentar valor e trabalhar com as agências criativas, os meios e outras entidades que trabalham na Comunicação. Os prémios, esses, são das Marcas. E, por isso, de todos. Principalmente dos consumidores.

Luis Mergulhão
CEO do grupo OMD em Portugal