O PRODUCT PLACEMENT

PRODUCT PLACEMENT: UMA FONTE DE RECEITAS É o tema principal da secção "Marketing&Marcas" do Diário Económico, com peças assinadas por Marta Diniz de Araújo e Raquel Correia.



O que é o product placement? Trata-se de "uma técnica de marketing que as marcas usam para a sua própria promoção, aparecendo em séries de ficção, programas ou reality-shows", lê-se no jornal. Para ser mais simples, basta lembrar - acrescento eu - as conferências de imprensa de treinadores e jogadores de futebol. Aparecem sempre com um e o mesmo boné, publicitando uma determinada marca.

Segundo reza a história da publicidade esta modalidade tem mais de 500 anos. O historiador Alessandro Giannatasio conta que foi introduzida por um artista veneziano Paulo Veronese, que pintava as personagens dos seus quadros com os vestidos da moda, dando-lhes visibilidade para a sociedade endinheirada da Veneza do século XV.
Em 1896, os irmãos Lumière fizeram a sua primeira curta-metragem, Washing Day in Switzerland, que incluía várias cenas em que aparecia estrategicamente o sabão Sunlight e quem se fizesse acompanhar de uma embalagem beneficiava de um desconto de 50% no bilhete do cinema.


Desde os anos 40 que product placement e o patrocínio dos programas têm sido parte integrante do negócio publicitário das televisões nos EUA. O nome soap opera aparece para identificar as novelas onde esta táctica era utilizada.


De acordo com a Media Planning Group, os especialistas consideram que esta estratégia, em que as marcas aparecem dentro do programa de uma forma não agressiva e não intervindo no conteúdo, é mais benéfica que os anúncios convencionais. Uma vez que garante audiências e evita o zapping.





Em Portugal, foi em 1998 que o product placement teve o seu primeiro momento mais pronunciado com a série Médico de Família, produzida pela Endemol. Produtos de gama alimentar foram utilizados de forma explícita e revelaram-se uma boa estratégia, uma vez que chegaram a financiar 10% da série. Os valores deste negócio são mantidos em segredo pelas televisões.

As grandes vantagens deste tipo de comunicação é o facto do tipo de programa que está a ser visto poderá fazer alusão a produtos e o espectador nem se importa, e acaba por não fazer zaping. Tem tambem um alargada cubertura do publico alvo.


Outra grande vantagem para as marcas é o baixo investimento na produção deste tipo de comunicação, uma vez que os custos de produção estão associados a gravação do programa e acaba por não ter os mesmos custos que um spot publicitario.





Fontes: http://dn.sapo.pt/2005/12/14/media/product_placement_anos_historia.html
http://www.coolmedia.pt/prod_plac.html

Um exemplo de um programa em que é aplicado o Product Placement

O MARKETING DE GUERRILHA

O Marketing de Guerrilha surge na década de 80 para suprir uma necessidade de comunicação dos Pequenos empresários, tendo como principais autores Al Ries e Jack Trout de um lado (Que no seu livro “Marketing de Guerra” de 1986 dedicam um capítulo ao Marketing de Guerrilha) e Jay Conrad Levinson (responsável pela popularização do termo) do outro. A utilização de grandes campanhas envolvendo gastos astronómicos com mega produções e contratos com celebridades famosas estava a começar a ser um habito usual entre as grandes marcas na época, não deixando grande margem de manobra para as pequenas marcas e literalmente, “guerrilhar” no mercado em busca de espaço.
Assim, não é difícil entender porque o Marketing de Guerrilha inicialmente direccionava-se a eles. Eles geralmente utilizam de forma correcta dois dos quatro Ps do mix de marketing, o produto e o preço. Porém sentem-se pouco a vontade frente ao P de Placement, ou seja, a distribuição, e ao P de promoção. Aliás, não basta apenas produzir um bom produto e ter um preço competitivo. O consumidor geralmente não vê uma razão para mudar de marca quando não percebe um benefício diferenciado no produto da outra empresa, deixando assim de consumi-lo. O pequeno empresário também tem a tendência a acreditar que marketing significa grandes, barulhentas e dispendiosas campanhas que envolvem anúncios e outdoors , associando-os directamente à “comunicação de resultado”. No entanto, uma grande parcela obtém sucesso através do marketing de guerrilha, com pequenas e simples atitudes e movimentos de baixo custo – ou seja, acções de guerrilha - mesmo sem percebê-lo. É possível concorrer com a concorrência, determinar o posicionamento e comunicar conceitos fortes através dessas armas de baixo custo. A maior parte delas são gratuitas, nas mãos do empresário.



A seguir apresento um exemplo de marketing de guerrilha feita pela grupo Ikea para comunicar a abertura do Mar shoping.



A agência portuguesa Torke realizou por conta da Peugeot uma operação de Marketing de guerrilha para promover o novo 308. A ideia era de criar um “teasing” que antecedesse a comercialização oficial do novo modelo da Peugeot e assim criar expectativas por parte dos consumidores e um buzz em torno deste lançamento.
A campanha foi divida em três fases:

1ª fase- Camiões para transportar o buzz

“Dois camiões de transporte de veículos circularam por todo o país, com três logótipos “308” do tamanho de carros, e lonas com o texto “Está a Chegar!”. Paravam em frente aos concessionários da marca, provocando a curiosidade de todos e estimulando o boca-a-boca sobre o novo lançamento da Peugeot.”


2ª fase- Caixas para suscitar a curiosidade e fazer crescer o buzz



“58 caixas de madeira foram “estacionadas”nas principais cidades do País - incluindo nas ilhas. Construídas à escala de um 308, estas peças pretendem despertar a curiosidade dos transeuntes. Nesse sentido, um orifício foi aberto na caixa, promovendo uma “espreitadela”. No interior pode-se ler uma mensagem que convida o curioso a visitar um Concessionário Peugeot a partir de dia 28 de Setembro.”

3ª e ultima fase- Nos aeroportos para finalizar




“Nos Aeroportos de Lisboa, Porto, Ponta Delgada e Funchal. Como Teaser para comunicar o lançamento do novo Peugeot 308, dois camiões de transporte de veículos circularam por todo o país, com três logótipos “308” do tamanho de carros, e lonas com o texto “Está a Chegar!”. Paravam em frente aos concessionários da marca, provocando a curiosidade de todos e estimulando o boca-a-boca sobre o novo lançamento da Peugeot.“

Outro dos exemplos aplicados foi a publicidade da Volkswagen no lançamento do novo Eos:

A mensagem “Um dia perfeito para experimenta-lo” é projectada no chão pelo o billboard.

Fontes: www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Marketing_de_Guerrilha
http://www.mktg2.net/category/guerilla-marketing/

NEUROMARKETING

O Neuromarketing pode ser definido como o estudo da actividade mental e das razões cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e outros estímulos de marketing tais como produtos e mensagens através do recurso as tecnologias de recolha de imagens cerebrais
O Neuromarketing trata-se uma técnica que tem como principal objectivo estudar a mente do consumidor. O Neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de estudos académicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Geral Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos.
O Neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de estudos acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos.
O termo “Neuromarketing”, no entanto, só viria a ser conhecido alguns anos atrás, cunhado por Ale Smidts, um professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. E foi no início desse século que esta “ciência” passou a ganhar maior atenção, de tal forma que a próxima década pode marcar a consolidação dessa ferramenta.
Isso ficou ainda mais forte com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas. O estudo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Em um dos casos, os experimentadores não sabiam qual era a marca a bebida que tomaram. Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.
Com tal precisão, o Neuromarketing é possível monitorar as emoções vividas durante as experiências de consumo. Essa ciência estuda neurologicamente o estado cerebral de uma pessoa quando expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo, tornando possível a identificação das zonas do cérebro estimuladas. Os aparelhos de ressonância magnética fazem esse trabalho, conseguindo traçar as atividades cerebrais, a formação de sinapses e reações.
Entre as vantagens, está a possibilidade de descobrir que sentimento uma campanha de Marketing desperta nas pessoas. Isso permite que uma empresa saiba elaborar melhor suas acções, de forma que instigue nas pessoas o que ela deseja. Além disso, é uma fonte de pesquisa mais confiável, uma vez que as respostas dadas a consultores em questionários podem muitas vezes não ser sinceras, apenas refletir uma experiência recente ou influenciada pela resposta de outros (como acontece em sessões de grupo).
A grande desvantagem é o facto de ainda ser uma tecnica recente de comunicação que envolve exigentes orçamentos que só estão ao alcance das grandes multinacionais.
Esta tecnica é utilizada por grande empresas tais como Nielsen, Proper & Gamble, GE, Coca-Cola, McDonald´s e K- Mart.Um dos grandes exemplos que posso dar desta tecnica é a historia da Pepsi e da Coca-Cola, que expuseram os seus consumidores a um blind test. Os resultados foram utilizados numa campanha 30 anos mais tarde pela Pepsi numa campanha publicitaria.



Fontes: http://www.mundodomarketing.com/

EXPERIENCE MARKETING

O Experience Marketing tem como principal objectivo a envolvência das pessoas na experiencias, leva-las a experimentação do produto ou do serviço. As marcas que utilizam este tipo de comunicação pretende chegar de uma forma emocional do seu consumidor, envolve-lo numa interacção mais profunda com a marca, o Experience Marketing assume um destaque considerável.


A tendência é cada vez mais as marcas oferecerem aos seus clientes experiencias e sensações, em detrimento de produtos racionais, compreendendo que as pessoas estão cada vez mais sofisticadas e exigentes.


Como o consumidor é cada vez mais um ser emocional, cada experiencia de compra torna-se mais a satisfação de necessidades sensoriais e muitas vezes de entretenimento. O Experience Marketing permite aumentar o envolvimento do consumidor com a marca em determinados touch points contribuindo, de facto para o enriquecimento da relação.
Esta técnica permitir criar relações fortes das marcas ou serviços com os clientes, levando-os de novo a experimentação.


As grandes vantagens desta técnica são o reforço do posicionamento da marca ou do serviço perante o consumidor, permitindo reforçar a sua diferenciação das restantes técnicas.
Um dos grandes exemplos deste tipo de comunicação é uma empresa de serviços já bastante conhecida por ente nos e denomina-se por “ A vida é bela”.


É uma empresa que se apresenta como um guia que agrega um conjunto de experiencias únicas, e principalmente tirar o melhor partido no que a vida tem de melhor.


Outro grande exemplo é a cadeia norte-americana “Starbucks” onde é servido café, apostando num local agradável, com sofás confortáveis onde pode-se encontrar amigos e conversar tranquilamente.

O BRANDING EXPERIENCE

A esquina da Times Square em Nova Iorque ganhou um bom exemplo de Branding Experince, a M&M´s World

O Branding Experience trata-se de uma técnica de comunicação que comunica a criação e divulgação das marcas através das novas tecnologias na internet tais como por exemplo: hi5; blogs; Messenger; Voip; Orkut; My Space; Youtube.



O Branding é uma actividade interdisciplinar que não deve e não pode ficar nas mãos de um só pessoa. Não existe construção das marcas sem o envolvimento por parte das empresas e o compromisso de que todas as pessoas cumprirão o que foi estabelecido na fase da estratégia, em cada um dos pontos de contacto que a marca terá com as pessoas.
A internet é um excelente meio de comunicação que permite o envolvimento das marcas, com os seus principais consumidores. Acaba por haver um envolvimento por parte das pessoas com as historias que as marcas criam, envolvendo pessoas normais, com vidas normais, dando sempre ênfase a marca.



Segundo Jared Spool (1996) “ O Branding Experience é a abordagem estratégica que permite o envolvimento das pessoas através de uma acção integrada, coordenada e planeada que torna possível a interacção com as marcas e os seus produtos.”
Uma das grandes vantagens desta técnica é o nível de envolvência que as marcas conseguem com os seus principais targets, utilizando como meio principal, a internet. Esta técnica também permite chegar aos consumidores com um budget bastante reduzido.
A grande desvantagem é o facto se ser uma técnica apenas dirigida as pessoas que utilizam a internet, ou seja, pessoas com menos habilitações literárias ou com menos recursos, acabam por não ter acesso a este tipo de comunicação.



Um dos exemplos que encontrei foi uma campanha norte-americana da Audi, na qual se intitula: “ Audi: Meet the Beckers”
Esta campanha envolve uma serie de 3 episódios de uma família de classe alta, construídos de uma forma bem-humorada que faz sátira com os seus principais concorrentes, usando para isso estereótipos ridicularizados do que seriam os condutores destas outras marcas (Mercedes e BMW).